中国で毎年11月11日をピークに行われるECイベント「ダブルイレブン」（双十一）は、世界最大のネットセールと言われる。日本では「独身の日」として知られるこのイベントだが、かつての熱狂を失っている。不景気が原因というより、中国経済の構造転換のサインとして理解するべきだろう。
ダブルイレブン（11.11）とは2009年に中国EC最大手アリババグループが始めたセールだ。数字の「1」を枝のない棒に見立て、恋人がいない独身者がパーティーを開く「光棍節」という民間発のイベントに乗っかり、寂しさをお得な買い物でまぎらわす日となった。他のECサイトや小売店も追随し、中国最大のセールとなった。2025年のダブルイレブンのGMV（総流通額）は、前年比14.2％増の1兆6950億元（約37兆円）。楽天のGMVが年間約6兆円、その6年分以上を1回のセールで売り上げているわけだ。
いったい、なぜこれほどの規模へと成長したのか。その根底にあるのは中国消費がひたすらにパイを拡大する「増量経済」だったためである。以前、ある日本の医薬品メーカーにダブルイレブン参加の理由を訪ねると、「顧客を増やすチャンスだから」が答えだった。セールになると、消費者は血眼になってお得な商品を探すようになる。「今年のダブルイレブン、ベストバイ10選」「この組み合わせが一番お得」といった買い物指南も出回る。この熱気に煽られ、新たな顧客とめぐりあうことができるのだ。
セールの値引き分、無料ギフトのコスト、宣伝費の投入などのコストはかさむが、それでもブランド認知向上手段と割り切れば魅力的。投資分は将来回収できる……というのがこれまでのダブルイレブンだったが、近年は異なる。
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